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礼来:“IT+营销”合作法则

发布时间: 2013-05-15 17:29:09   作者:专委会   来源: 本站原创
礼来:“IT+营销”合作法则

    今天你V了吗”,已经成为礼来(中国)营销人员标准的问候语之一。那些微博控或照相时习惯打出V字手势的人,或许无法理解这句话的含义。

  礼来制药新兴市场及全球信息技术创新副总裁陈春发,会给你解释清楚。他领导的信息技术部门研发的IT行动方案,使公司营销队伍的业务效率有了很大的提高。“V”代表Veeva平台,正是他们为公司2500名营销人员开发的IT产品之一。用户的反馈信息说明,Veeva的特色与优点在于:可以第一时间了解市场活动预告,使用简单、高效,能够帮助营销人员提高工作效率。

  一个秋日的午后,文质彬彬的陈春发等候在办公室里。他打开笔记本电脑,一边熟练地演示,一边微笑着向《新营销》记者介绍:“Veeva第一个上线的市场就是中国,现在我们正向全球市场推广这个系统。”

  作为全球十大制药企业之一,拥有135年历史的美国礼来制药公司,曾于1918年来到中国,将其第一个海外代表处设在上海,迈出了全球化的第一步,后来几经风雨,在1993年重新回到中国,如今在中国的业务涉及研发、生产、市场、营销等环节,连续9年保持20%以上的增速,中国日渐成为其新兴市场的战略核心。在礼来(中国)市场提速和销售业绩提升的背后,陈春发和他领导的团队在一系列的IT平台上与营销部门密切合作,贡献了强大的推力。

  随着信息技术的迅速发展,一些企业的市场营销部门和IT部门开始密切协作,形成了新型的“市场营销+IT”协作关系,以影响消费者的习惯和对产品的认知,从而达到其营销目的。

  美国营销和技术咨询公司Aelera对146位市场营销和IT部门负责人进行了在线调查,九成受访者同意公司IT系统及IT部门为实现营销目标做出了贡献;六成受访者认为,从公司角度看,市场营销和IT在战略层面是相互关联的,在执行层面是相互合作的。Aelera高级分析经理Jim Stachura认为:“受访者对市场营销部门和IT部门之间关系的打分和市场营销、IT合作项目的成功之间有很强的正相关性。对于不同的公司而言,它们在市场营销项目成功率上的差异大概有25%可以直接归咎于市场营销部门和IT部门之间关系的好坏。”

  陈春发认为:“对于礼来,中国是最重要的战略市场之一,有着长期性的投资。出于投资的需要,加上商业扩充,需要各个部门配合,支持它前进,信息技术部门在其中要扮演一个重要而积极的角色。”陈春发是新加坡人,最初在礼来(新加坡)IT信息部门任职,之后进入礼来美国总部销售市场部,2009年到礼来(中国)信息技术部门任职。独特的工作经历,让他能够更好地从营销人员的视角设计IT应用方案。

  关于礼来(中国)信息技术部门的价值,陈春发概括说:“我们不可能是一个纯粹服务的部门,如果是纯粹服务的部门就不需要存在,因为可以去买,可以外包。我们把自己当作公司各部门的战略伙伴,不仅仅是服务的关系。”那么,礼来(中国)信息技术部门如何明确自己的功能与定位?与营销部门如何相互理解和合作?如何提高营销部门的效率?

  IT解决方案让营销更有效

  与营销人员一起移动的IT平台

  《新营销》:在礼来(中国),信息技术部门是一个什么样的定位?

  陈春发:信息技术部门向来都有,为了配合礼来(中国)的发展需要,我们制定了5年IT策略计划,科技资讯部门与营销等部门是战略性、伙伴式的关系。定位在不同的阶段要做出相应的变化,要符合公司长期发展的战略,然后通过协商合作的框架逐步落实,在公司需要某项功能的时候,我们有能力立刻提供。科技资讯部门的定位是战略性的角色配合。

  《新营销》:你们如何设定5年IT策略的目标?目前进度如何?

  陈春发:5年计划的初步是把IT平台的基础打好,有能力把一些IT解决方案做出来。比如,怎么让销售代表的工作更有效。今年是5年计划的第三年,我们在每个销售代表的黑莓手机平台上推出了一系列服务,让他们把销售工作管理好。销售代表的工作是移动的,我们给他们的工具也是移动的,让IT平台跟着他们走,把服务带到他们要用的地方。

  《新营销》:与一般企业的IT部门相比,你们的独特之处是什么?

  陈春发:我们的功能在策略范围内有四大重点:第一是让2500名销售代表提高生产力,工作更有效率,更有能力竞争。第二是提供更有效的服务和教育资讯,让销售代表帮助医生更有效地服务病人,提供强有力的支援。第三是让公司内部可以更有效地合作,把管理和服务做得更好。第四是管理方案一条线做到尽善尽美,不会有断层,而是卓越地运营。

  《新营销》:你们内部是如何分工的?

  陈春发:我们部门只有7个人,与3000多人配合。按照我们的模型,我们把工作目标定位在最高部分,如果一到十是我们要做的十个工作,我们就把目标定在最重要的一到二个工作,其他八件工作我们外包,借用外包的资源做我们要做的工作,我们的领导与管理能力很高效,不需要有太多的员工,就可以把相关的工作做好。不需要做的时候,不需要裁员。所以这个模式的收缩性很强,随着业务的增长我们可以往上走。7个人分工不同,各有专长,与各个部门接轨,配合起来就是一个强有力的队伍。

  《新营销》:最近你们针对市场营销部门是否推出了新的IT产品或服务?

  陈春发:IT平台是个潜力很大的项目。我们针对整个概念有一系列解决方案。每年我们会推出三到五个对营销业务的支援。我们刚刚设计了一个移动的平台模板,有好几个功能,可以做销售培训,可以通过视频作为沟通平台。通过视频,高层可以跟销售代表直接沟通,还可以发布资讯。有了这样一个平台,可以让销售代表有归属感,感觉有个庞大的团队在支持他。

   互信互动的合作模式

  《新营销》:你们如何与市场营销部门沟通方式,相互理解和合作?

  陈春发:沟通有很多层次。要有效地沟通,必须有互信的基础,我们把信息传出去,他们把反馈传给我们,我们再跟进。我们先要了解营销团队的需要,不仅仅是现在的需要,以后发展的需要也要知道。在这样的框架下,我们之间建立了一个有效的合作模式。科技资讯部门有一个固定的人,跟营销部门领导保持密切沟通。我也常常出差跟他们密切沟通,还有一些例会,我们通过这样的方式互相交换信息,把合作互信的架构建起来,了解他们的问题后马上处理好,他们看到我们的确能够帮助他们,就会主动地沟通。部门合作得好,必须有互动的空间,没有互动的空间就很难建立合作的关系。

  《新营销》:具体而言,你们是怎么做的?

  陈春发:我们多了解他们的活动,有一些是客户活动,有一些是跨部门活动,我们必须找到合作的共同点,通过相关的活动跟他们配合。我们的模式很具体,用英语的说法是A day partner"s life。也就是了解他们一天的工作是怎么一回事,一周的工作是怎么一回事。了解以后,我们就知道怎么跟他们配合,解决现有的问题。我们解决方案的思路全都贯通在一起,就像使用iPhone、iPad的感觉是一体的,非常好用。

  《新营销》:你们陪同营销人员体验他们的工作吗?

  陈春发:是的,跟销售代表跑市场,是为了理解他们工作的性质,可以找出机会,帮助他们把工作做得更好。我们推出一个新的系统,我们必须了解相关的情况,跟销售代表一起体验后,就可以了解项目运行的情况,什么做得好,我们要继续;什么做得不是很好,应该改善。

  了解用户的习惯和文化

  《新营销》:你从IT部门进入销售市场部,又回到IT部门,对于你开展工作有什么样的好处?

  陈春发:我认为IT部门的角色会越来越走向综合,因为大家在各自的领域都接触到很多科技平台,接触到形形色色的IT解决方案,人们对科技资讯的应用有很强的理解力,有些人甚至比IT人员还厉害。因此,我们信息技术部门要尽快去适应,不能认为只有我们懂,别人不懂。接下来就是要把科技资讯运用得好,营销部门、信息技术部门要密切合作,而且相互的决策会越来越走到一起。营销部门要花些时间在科技资讯领域,信息技术部门的人要花些时间在营销部门,或者其他部门都要有这样的准备和尝试。因为不同的领域相互了解,出来的解决方案会更丰富,而且合作模式会越来越频密。

  《新营销》:除了黑莓手机Veeva应用,还有什么平台可以帮助营销部门提高效率?

  陈春发:我们去年开发了一个多功能短信平台,可以搜集资料,可以跟客户互动,可以借用这个平台做出解决方案。我们在研发的时候,像黑莓Veeva平台、自动审批平台、数据管理平台、资讯传送平台等,开发出来后就像模板,如果需要相关解决方案,可以拿模板拼成,得到更有效的解决方案。

  《新营销》:在拓展市场的过程中,礼来在其他区域市场有哪些成功的经验可以在中国应用?

  陈春发:在日本,礼来在应用科技资讯方面很成功。比如,礼来推出了一些手机平台服务。日本的手机基础设施很先进,有很高的手机应用文化,开发了很多服务,人们都会用,所以我们针对医生和病人的手机平台推出咨询服务。不过在中国我们还处在初步阶段,通过手机和互联网提供给病人与医生的服务还很少,所以机会很大。运用在日本的经验到中国市场,有一点很重要就是要了解病人、医生应用科技资讯的习惯和文化,就有机会借用这种平台更有效地跟他们合作。

  所以我们要了解中国用户运用的文化,了解中国法律和管制,通过公司策略与资源配合,我们推出了POC平台,用英文叫做Prove of Concept,把认为可行的方案与模式确定后,小规模地在风险管理范围内测试:将资源成本降到最低,动用的人很少,速度可以很快,可以让我们了解用户的习惯和文化。

  做营销之前必须先把产品做好

  《新营销》:如果把IT项目看做一个产品,你们是如何进行自我营销的?

  陈春发:做营销之前必须先把产品做好,就是先把基本功做好,我们提供的产品与服务首先要做好,质量要高。我们推出的Veeva平台有三个口号:快速、好用、稳定。做到了这三点,我们才做营销活动。有些服务人们可以看到,但基本上不做广告,就是靠口碑,我觉得这样的营销方式比较适合我们。

  《新营销》:你们在产品与服务营销方面有哪些成功的例子呢?

  陈春发:比如在2500台黑莓手机上推广时,我们分成几个阶段,先把要做的模型定好,第一阶段测试模型,得到反馈,再优化模型。第二阶段,从几十个人开始,逐步推广到几百人,不断反馈,再优化,最后推广到所有人。再举个例子,在产品培训时,我们加入十个信息点,培训后这些信息都要保存在每个销售代表的脑海里,培训就算成功。不过在执行的时候,我们看到这十个信息点的强度没有了,十个信息点只看到三四个,综合分析以后再培训,调整方法,确保十个信息点不要漏。

  《新营销》:你认为信息技术部门与营销、品牌是怎样的一种关系?

  陈春发:公司运营得如何,就是看最慢的那一环,也就是短板。首先要理解公司品牌,就是Answers that matter,怎么做到这一点呢?就是我们与各个部门合作,配合他们的策略,做到每一环都要照顾到。在科技资讯领域,我们要做到尽善尽美,确保我们在品牌运行中肯定不是短板,这样整个公司的品牌就显露出来了。

 

 

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